Budowanie marek klubów, czyli dlaczego Garbarnia nie jest polskim Unionem

Zrzut ekranu 2017-11-08 o 22.23.10

FC St. Pauli przyjęło od swoich kibiców wizerunek klubu lewicowego i skrzętnie go pielęgnuje.

Jeszcze kilka lat temu działy marketingowe w polskich klubach praktycznie nie istniały. W wielu miastach dopiero wybudowanie sporych stadionów zmusiło działaczy do wysiłku. Kluby komunikują się z kibicami w rozmaitych mediach społecznościowych, sprzedają pamiątki, prowadzą własne telewizje internetowe, organizują różnego rodzaju akcje, zapewniają na stadionach rozmaite atrakcje okołomeczowe, malują dzieciom twarze w sektorach rodzinnych, rozdają bilety w centrach handlowych, prowadzą lekcje wychowania fizycznego w podstawówkach. To wszystko bardzo chwalebne. Liga jest opakowana dużo lepiej, niż była dziesięć lat temu. A jednak, jako że podstawy już zrobiono, przydałby się następny krok, czyli świadome, kompleksowe budowanie marek. W tej kwestii, mam wrażenie, że wiele klubów nie wykorzystuje potencjału.

Stadiony, które się nie różnią

Zdecydowana większość akcji marketingowych i atrakcji jest wszędzie bardzo podobna. Wydarzenia, które odbywają się w Gdyni, równie dobrze można by żywcem przenieść do Lubina. Piosenki, które są puszczane z głośników przed meczami i w przerwach spotkań, wszędzie są identyczne. Jedynie klubowe hymny czasem są regionalnie dostosowane, jak ciężkie, metalowe „My Portowcy”, pasujące do łatki Szczecina jako stolicy polskiego heavy metalu, Jagiellonii „Pieśń o małym rycerzu”, przenosząca we wschodnie klimaty, Legii „Sen o Warszawie” czy pieśni krakowskich klubów. Identyczne są też stadiony. To znaczy, czymś tam się różnią, ale równie dobrze, ten gliwicki mógłby stać przy Kałuży w Krakowie, ten Górnika, mógłby być w Warszawie, a białostocki w Gdyni. Brakuje jakiegoś zakorzenienia klubu w lokalnej społeczności, choć przecież większość kibiców to głównie lokalny patriotyzm, przywiązanie do swojej małej ojczyzny, pcha na stadiony. Można by to wykorzystać zdecydowanie lepiej.

Schalke 04 to klub z Zagłębia Ruhry. Górniczy. Wspierany od zawsze przez górników. Gdy więc budował na początku XXI wieku nowy stadion, nie postawił sobie zwykłej kostki ze szkła, betonu i stali, ale obiekt przypominający kopalnię. Ze schodami i windami kojarzącymi się z szybami górniczymi. Z tunelem sprawiającym wrażenie, jakby znajdował się w środku kopalni. Na klubowych zdjęciach zawodnicy często są wysmarowani węglem. A spiker nie mówi o zmianie, która nastąpiła w 71. minucie, ale o „zmianie szychty”.

schalke

To drobiazgi, które jednak sprawiają, że wizyta na stadionie Schalke różni się od wizyty gdziekolwiek indziej. Sąsiednia Borussia Dortmund, historycznie, to klub dość podobny. Jednak w ostatnich latach postawił tworzenie wizerunku jednego z ostatnich miejsc w szerokiej światowej czołówce, gdzie futbol jest jeszcze autentyczny. Ma to podkreślać slogan „Echte Liebe” – prawdziwa miłość. Idealnym nośnikiem tej strategii był Juergen Klopp. Genialny topowy trener, wybitny taktyk, a przy tym po prostu w porządku gość, którego da się lubić. Taka ma być Borussia Dortmund. Nowoczesna, ale naprawdę fajna. Dlatego w dużej mierze Thomas Tuchel został zwolniony. Był nowoczesny, ale nie był uznawany za fajnego.

Union Berlin – mekka hipsterów

Rasenballsport Lipsk to w ogóle marketingowy majstersztyk, od samego momentu powstania. Wszystko tam do siebie pasuje. Od tunelu, w którym na zawodników pędzą wściekle czerwone byki, przez sposób budowy drużyny, zatrudnianie tylko młodych, nieznanych, przyszłych gwiazd i „dodawanie im skrzydeł”, przez nawet styl gry zespołu – bardzo energetyczny, oparty na niezliczonych sprintach i do przesady agresywnym pressingu. Tak, jakby zawodnicy naprawdę grali na jakichś napojach energetyzujących. FC St. Pauli ma wizerunek klubu lewaków i punków i skrzętnie go pielęgnuje. Na trybunach słychać ciężkie rockowe kawałki, a Ewald Lienen, dyrektor klubu i były trener, raz maszeruje w pochodzie antyglobalistów, raz wzywa do ratowania pszczół, a innym razem namawia homoseksualnych piłkarzy do coming-outów. Sami zawodnicy są natomiast przez klub uczulani, żeby nie obnosić się zbytnio z bogactwem, a tuż po transferze są zabierani na spacer po portowej dzielnicy, by poczuli jej klimat. Z kolei Union Berlin wykorzystuje fakt, że po mieście włóczą się setki tysięcy młodocianych hipsterów, szukających tylko czegoś nowego. Modnych knajp, ręcznie robionych swetrów, wegańskich burgerów i indie-rocka na żywo. Union był dzielnicowym klubem, który nikogo nie obchodził i nigdy nic nie wygrał. Ale udało mu się wytworzyć na siebie modę. Stał się klubem berlińskich hipsterów. Hertha jest nijaka. Kibicować Bayernowi to takie mainstreamowe. A Union jest sexy. Jego popularność wzrosła do tego stopnia, że stadion trzeba szybko rozbudowywać. Berlińczycy zbudują sobie jednak gigantyczne trybuny stojące. Bo to nietypowe i niekomercyjne. Nadal z głośników będzie można usłyszeć muzykę alternatywnych kapel z Nepalu, których kompletnie nikt nie zna.

Bayern, czyli Mia san Mia

Gdzieś w tym wszystkim, a raczej ponad tym wszystkim, jest Bayern Monachium. Z jednej strony, bawarski, grający przed meczami przaśną, lokalną muzykę, każący piłkarzom raz do roku ubrać się w skórzane spodenki i pokazać na Oktoberfeście. Z drugiej strony, wyniosły, dumny, arogancki, co zawiera się w haśle: „Mia san mia”, czyli „jesteśmy, jacy jesteśmy”. Robimy swoje i nie patrzymy na nikogo. Zabieramy waszych najlepszych zawodników. Bo możemy. Wygrywamy niesprawiedliwie i niezasłużenie po golu w 90. minucie. Bo jesteśmy Bayernem. Kłócimy się ze wszystkimi, wypowiadamy się na wszystkie tematy. Wściubiamy nosy w nieswoje sprawy. Bo jesteśmy najważniejsi.

Jedyna szansa klubów bez kibiców

Do tego typu porównań strategii marketingowych polskich i niemieckich klubów, skłoniła mnie niedawna twitterowa dyskusja na temat II-ligowej Garbarni Kraków i beznadziejnej frekwencji na jej meczach. Ktoś spytał, po co takie klubiki w ogóle grają na tym poziomie. Ktoś inny się oburzył na nazwanie dawnego mistrza Polski „klubikiem”. Garbarnia, działając standardowo, w mieście podzielonym na dwa ekstraklasowe kluby, nie ma szans mieć kiedykolwiek jakichkolwiek kibiców. Nawet gdyby weszła do ekstraklasy, nie zaczęliby przecież chodzić na jej mecze kibice Wisły czy Cracovii. Dopiero ewentualny awans do Ligi Mistrzów i międzynarodowe sukcesy nieosiągalne dla innych polskich klubów, mogłyby, po wielu latach, sprawić, że wyrosłoby nowe pokolenie kibiców Garbarni. To jednak skrajnie nierealne. Taki klub może chodzić do szkół, może codziennie stać w galeriach handlowych i nigdy nie dorobi się choćby przyzwoitej frekwencji. Jednocześnie, jeśli szukać w Polsce retroklubu, mekki hipsterów, w rodzaju Unionu Berlin, Garbarnia wydaje się idealnym miejscem dla takiego eksperymentu. Zaczyna się od samej nazwy, bo właściwie to dziś nikt do końca nie wie, co to znaczy „Garbarnia”. Ma nietypowe, brązowe barwy (jak Union i St. Pauli!). Retro zegar na trybunach.

garbarnia

Nowy zegar Garbarni, stylizowany na stary. Foto: Garbarnia Kraków

Stadion „na Rydlówce” to idealnie hipsterska nazwa, jak stadion Unionu „Przy Starej Leśniczówce”. Jego położenie też jest świetne. W samym centrum miasta. Niedaleko Wisły, Podgórza, Kazimierza i hotelu Forum, pod którym, na plaży, przesiadują wiosną i latem dziesiątki hipsterów. Ma do tego Garbarnia hymn stylizowany retro i tradycję międzywojennych sukcesów.

Jeśli furorę robią produkty Krakowskiego Kredensu, jeśli ludzie kupują Lody jak Dawniej, to klub retro też miałby rację bytu. Zwłaszcza, gdyby grał w stylizowanych na stare koszulkach wiązanych sznurkiem, w jakich kiedyś, niestety tylko raz, wyszła na mecz ekstraklasy Polonia Warszawa (kolejny klub z podobnym potencjałem marketingowym).

polonia

Jeśli da się sprawić, że nowa knajpa nagle staje się modna, da się też sprawić, że modne stanie się chodzenie na Garbarnię. Ot, dla ciekawostki i nietypowego klimatu.

Marzy mi się, by taką próbę w Polsce zobaczyć. Na razie widać je tylko śladowo. Cracovia miewala niesztampowe pomysły, jak marketingowe filmy Marcina Budzińskiego. Ale wszystkie one mogłyby być nagrane w każdym innym mieście, w którym akurat grałby Budziński. Próbuje Cracovia wytworzyć przekonanie, że jest typowo krakowskim klubem, hasłami kojarzonymi z Krakowem, w stylu „Wychodzę na pole, chodzę na Cracovię” czy „kupże karnet na Cracovię”, „chodźże na mecz” itp. To obiecujące, ale dopiero raczkowanie w kwestii tworzenia jakiejś krakowskiej marki. Legia, zwłaszcza za Bogusława Leśnodorskiego, próbowała marketingowo działać na Polskę jak Bayern działa na Niemcy. Wykorzystywała to, że generalnie, poza Warszawą, się jej nie lubi i starała się być ponad wszystkimi. Polską wersją bawarskiego „mia san mia” byłoby chyba „jesteśmy waszą stolicą”. Dariusz Mioduski jest bardziej przyjazną i łatwiejszą do zaakceptowania dla reszty Polski twarzą Legii, ale akurat marketingowo butny i arogancki Leśnodorski pasował do warszawskiego klubu idealnie. Mówił to, co kibice Legii uwielbiali słyszeć, a jednocześnie to, czego nie cierpieli słuchać fani innych klubów. Ruch Chorzów, starając się podkreślać, że jest klubem typowo śląskim, ma spikera krzyczącego po golach „Toor!” i zajeżdżającego czasem śląską godką, na Twitterze promuje się maskotką – orłem Adlerem, godojącym sprawnie po ślunsku, a Podbeskidzie Bielsko-Biała stara się przekuwać w atut to, że jest uznawane za klub dziadków i pikników. Wszyscy robią to na razie jednak dość nieśmiało, mam wrażenie, że czasem przypadkowo, a już na pewno nie kompleksowo. Marketingowcy, choć działają coraz lepiej, mają jeszcze w Polsce spore pole do popisu. Bo niemieckie przykłady Unionu czy St. Pauli pokazują, że wyniki wcale nie są potrzebne, by wykreować modę na dany klub, sięgającą nawet innych kontynentów.

P.S. Po publikacji tekstu, dość sporo osób wytknęło mi, że pominąłem kilka przemyślanych inicjatyw polskich klubów, jak ceglana elewacja stadionu Widzewa, wpasowująca się w robotniczy klimat łodzi czy lokomotywa pod stadionem Lecha. Myślę, że jestem winny wyjaśnienie. To ciekawe, godne pochwały pomysły. Ale pojedyncze i dość wyrwane z kontekstu. Jeśli Lech miałby zamiar budować spójny, kompleksowy i długofalowy wizerunek klubu kolejarzy, mógłby grać z logiem PKP na koszulkach. Przygotowywać zniżki dla osób, które zaprezentują bilet kolejowy. Brać udział w akcjach promujących podróżowanie koleją. Zapraszać na stadion emerytowanych kolejarzy. W sektorze rodzinnym czytać „O psie, który jeździł koleją”. Na Twitterze nie pisać „Mecz z Jagiellonią rozegramy w sobotę o 15.30″, a „Następna stacja: Białystok. Planowany przyjazd poznańskiej lokomotywy o godzinie 15.30″. Sektory na stadionie nazywać peronami. Kontrakty z nowymi zawodnikami podpisywać w wagonach. Przygotowywać kalendarze z zawodnikami w strojach kolejarzy. Sprzedawać w klubowym sklepiku kolejarskie czapki. Zmianę zawodnika ogłaszać dźwiękiem poprzedzającym dworcowe komunikaty. A spiker, zamiast krzyczeć: „Dziękujemy za grę Darko Jevticiowi”, mógłby mówić charakterystycznym powolnym, mechanicznym sposobem, znanym z komunikatów dworcowych (w tekście tego nie oddam, musicie sobie wyobrazić): „Uwa-ga, uwa-ga W 57. minucie zawodnik z numerem 29, Darko Jevtić opuścił boisko. Bardzo serdecznie dziękujemy mu za grę. Zastąpił go grający z numerem 8 Radosław Majewski. Prosimy o kolejne gole. Powtarzam: zawodnik z numerem 29 Darko Jevtić opuścił boisko…”. Tak, przykładowo, wyglądałaby spójne budowanie marki klubu kolejowego. Postawienie lokomotywy to tylko kroczek, nie do końca wiadomo w jakim kierunku.

4 comments on “Budowanie marek klubów, czyli dlaczego Garbarnia nie jest polskim Unionem
  1. Generalizujesz. W Lubinie np. już od dobrych 3-4 lat zawodnicy są umazani sadzą, cyklicznie zjeżdżają pod ziemię. Sektor najzagorzalszych to „Przodek” itd.

    Podejrzewam że w innych klubach też pewnie jest jakaś „inszość”

  2. cześć a Może napiszesz artykuł o małym klubie Aks Zły z w awy warto poświecić im pare akapitów , są małym niszowym klubem z warszawy ale warto coś o nich napisać

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>


  • Twitter
  • Facebook
  • GoldenLine
  • LinkedIn
  • YouTube